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09.05.2011

Deutsche Solarunternehmen vergeben Differenzierungspotenziale

Über 2,1 Millionen deutsche Hausbesitzerinnen und Hausbesitzer planen in den nächsten 24 Monaten die Anschaffung einer Photovoltaik Anlage im Wert von durchschnittlich 12.000 Euro. Somit liegt das rechnerische Potenzial privater deutscher Nachfrager in den nächsten beiden Jahren bei über 25 Milliarden Euro. Demgegenüber steht eine völlig ineffektive Marktbearbeitung der deutschen Solaranbieter. Jeder zweite Hausbesitzer empfindet die Kommunikation der Anbieter als kaum bis gar nicht hilfreich für seine Kaufentscheidung, so das Ergebnis einer repräsentativen Studie der Unternehmensberatung Batten & Company.

Für über 90 Prozent der deutschen Hausbesitzerinnen und Hausbesitzer sind demnach die Marken der Anbieter austauschbar. Und das, obwohl die Bedeutung starker Marken im Kaufprozess seit Jahren konsequent steigt. 

„Unternehmen der Erneuerbaren Energien brauchen jetzt professionelle Marktbearbeitungsstrategien, wenn sie das Milliardenpotenzial heben wollen, das durch die aktuellen Ereignisse um Fukushima noch verstärkt wird. Die Branche hat die Märkte jahrelang am Kunden vorbei bearbeitet und sieht sich jetzt erstmals einer echten Nachfrage gegenüber, die sie nicht umwandeln kann“, sagt Björn Sander, Managing Partner und Leiter des Kompetenzzentrums Energie von Batten & Company. 

Dass das Marktpotenzial für Erneuerbare Energien und insbesondere die Solarenergie riesig ist, ist nicht neu. Neu ist aber, dass im Markt erstmals eine echte private Nachfrage entsteht. Das zeigt sich z.B. darin, dass die staatliche Förderung mittlerweile nur noch eine untergeordnete Rolle bei der Anschaffung einer Photovoltaik Anlage spielt. 75 Prozent der privaten Nachfrager/innen beziehen die Entwicklung der Einspeisvergütungen nur noch bedingt bis überhaupt nicht mehr in ihre Kaufentscheidung ein. Nur noch 24 Prozent empfinden schwankende staatliche Förderungen als Hindernis für die Anschaffung. Die Debatte um Fukushima wird dazu beitragen, dass diese Tendenz nochmals deutlich verstärkt. 

Um diese Nachfrage gezielt abzuschöpfen, müssen Solaranbieter jetzt ihre Marktbearbeitung nachhaltig professionalisieren. Denn obwohl die Bedeutung der Marke im Kaufprozess für Solarstromanlagen in den letzten 10 Jahren kontinuierlich zugenommen hat, empfinden über 90 Prozent der deutschen Hausbesitzerinnen und Hausbesitzer die Marken von Solaranbietern als austauschbar und nehmen keine Unterschiede wahr. Beinahe zwei Drittel der Besitzer/innen von Solarstromanlagen kennen den Anbieter ihrer eigenen Anlage nicht. 

Erschwerend kommt hinzu, dass knapp die Hälfte der privaten Nachfrager/innen die Kommunikation von Solaranbietern als kaum hilfreich für ihre Kaufentscheidung einstuft. Beispielsweise sehen weniger als 10 Prozent der Interessenten, die das Internet als Hauptinformationsquelle nutzen, ihre Informationsbedürfnisse auf den Webseiten der Solaranbieter voll befriedigt. 

Die meisten Solaranbieter haben aktuell nur bedingt Kenntnis davon, wo für Privatkunden die wahren Beweggründe liegen, um über die Anschaffung einer Photovoltaik Anlage nachzudenken. Während den Kundinnen und Kunden jahrelang der Preis als zentrales Kaufkriterium „anerzogen“ wurde, ist die Leistungsseite konsequent vernachlässigt worden. Service und Beratung spielen für die Anbieter immer noch eine untergeordnete Rolle, während für 45 Prozent der deutschen Hausbesitzer Serviceumfang und Garantieleistungen zentrale Entscheidungshilfen sind. Gleichzeitig werden echte Kauftreiber wie z.B. die Unabhängigkeit von Stromanbietern als Differenzierungspotenziale konsequent verschenkt und im Markt nicht nachhaltig besetzt. 

Die Anbieter flüchten sich kommunikativ in stereotype Positionierungen rund um die Qualität beziehungsweise Zuverlässigkeit ihrer Anlagen und glänzen mit „me-too“ Botschaften ohne Nutzen für die Kundinnen und Kunden. 

Gleiches gilt für Kaufbarrieren, die durch die Solaranbieter nicht gezielt adressiert und aktiv abgebaut werden. So geben über 45 Prozent der befragten Hausbesitzerinnen und Hausbesitzer ihre Skepsis bezüglich des tatsächlichen Einsparpotenzials als eine der Hauptbarrieren für die Kaufentscheidung an. Hier herrscht massiver Aufklärungsbedarf, insbesondere wenn man den Wettbewerb zur asiatischen Konkurrenz nicht auch auf den Privatsektor ausweiten will. 

„Aktuell wäre es völlig unangebracht, nach neuen Subventionen zu schreien. Jahrelang wurde die gesamte Branche geschützt und gemästet. Nun gilt es, das Potenzial erstmals aus eigener Kraft zu heben und endlich marktreale Wertschöpfung zu erzielen“, appelliert Managing Partner Björn Sander. 

Quelle: Batten & Company GmbH


  

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