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30.07.2012

Studie: Photovoltaik - Eine Frage des Preises oder der Emotionen?

Eine neue Studie des Unternehmens PhotovoltaikZentrum – Michael Ziegler hat ergeben, dass Photovoltaik keine Frage des Preises, sondern der Emotionen ist. Somit widerlege die Studie das sich in der Solarbranche hartnäckig haltende Gerücht, dass Kundinnen und Kunden wegen des Preises eher zu den günstigeren Solarkomponenten aus Asien greifen als zu deutschen Solarprodukten, so das Unternehmen.

Auf Konferenzen, in den Medien und weiteren unterschiedlichen Kommunikationskanälen werde immer wieder über den Preis von Solarstromanlagen und deren einzelnen Komponenten diskutiert, heißt es in der entsprechenden Pressemitteilung des PhotovoltaikZentrum – Michael Ziegler, Geschäftsführer des PhotovoltaikZentrums. Viele deutsche Photovoltaik Hersteller beklagten, dass der Preis ihrer Solarkomponenten prozentual nicht so schnell sinken könne wie die Einspeisevergütung für Solarstromanlagen und deshalb Kundinnen und Kunden sich für günstigere Produkte aus Asien entscheiden würden. Auch sei immer wieder von Preisdumping auf chinesischer Seite die Rede, das ebenfalls Auswirkungen auf den Absatz haben soll. Überkapazitäten von Solarmodulen auf dem weltweiten Solarmarkt erhöhten den Druck zusätzlich. 

Inwieweit also die Höhe des Preises wirklich eine Rolle spiele, war Ausgangsfrage der Studie. Entscheiden sich Kundinnen und Kunden für ein chinesisches anstatt für ein deutsches Solarmodul nur wegen des großen Preisunterschiedes? Augenscheinlich ja, denn die Qualität der Solarmodule ist nach Ansicht von Michael Ziegler auf beiden Seiten gleich. Und gerade weil signifikante Unterscheidungsmerkmale fehlten, sei das Absatzproblem bei vielen Solarunternehmen hausgemacht, heißt es in der Pressemitteilung weiter.

Was also können und müssen deutsche Solarmodulhersteller tun, damit der Preis nur noch eine Nebenrolle spielt? Sie müssen laut Michael Ziegler die eigene Marke mit Emotionen aufladen, zum Beispiel mit Vertrauen und Sympathie. Es gelte die Aufgabe zu meistern, eine Beziehung zwischen Marke und Kunden aufzubauen. Nur so könne sich ein deutscher Solarhersteller von seinem Wettbewerb aus Fernost unterscheiden und seinen Absatz erhöhen. Denn wenn sonst kein wesentlicher Unterschied zwischen Produkten vorhanden sei, wähle der Kunde das günstigere Angebot. Dabei müssen Hersteller und Anbieter gleichermaßen Solarteure (Fachpartner) sowie die Endkunden ansprechen.

Das werde auch in der Studie anhand von Zahlen deutlich. Im Bereich der Wechselrichter entschieden sich über 34 Prozent für SMA, den teuersten Hersteller im Vergleich. Für Power-One, als der günstigste Hersteller im Vergleich, entschieden sich nur 13 Prozent. Bei den Solarmodulen lag der Hersteller SCHOTT Solar im mittleren Preissegment, für den sich 37 Prozent entschieden. Der Teuerste im Vergleich war der Hersteller SolarWorld, für dessen Solarmodule sich ein Viertel der Probanden entschieden hat. Die günstigen Hersteller Yingli (18 Prozent) und Suntech (3 Prozent) wurden weniger bevorzugt. 

Bei den Montagesystemen wurde Schletter, der im Vergleich ebenfalls der teuerste Hersteller im Vergleich darstellte, von 31 Prozent der Probanden gewählt. Über 35 Prozent derer, die bei den Montagesystemen Schletter bevorzugen gaben als Beweggrund an, dass es sich um eine vertrauensvolle Marke handelt. Bei SCHOTT Solar waren es sogar über 45 Prozent. 

Die ausschließliche Frage nach dem Vertrauen über die Bewertung einer Skala brachte hervor, dass IBC Solar unter den Systemkomplettanbietern mit über 54 Prozent  das größte Vertrauen genießt. Bei Yingli war das Misstrauen mit 33 Prozent größer als das Vertrauen (28 Prozent). Werden die Ergebnisse der einzelnen Bereiche hochgerechnet so wird deutlich, dass bei den Probanden das Vertrauen an erster Stelle steht und erst dann das Preis-/Leistungsverhältnis folgt.

Michael Ziegler: „Kein Mensch handelt und kauft rein rational! Emotionen wie Vertrauen und Sympathie spielen dabei eine sehr große Rolle. Auch Marken im Bereich der Photovoltaik können - sollen sogar - mit Emotionen aufgeladen werden. Das heißt im Klartext, dass die Kaufentscheidung bei Produkten, wie in jeder anderen Branche auch, psychologisch beeinflusst werden kann. Um es noch deutlicher zu auszudrücken: Viele Hersteller haben es während der letzten Jahre einfach versäumt, sich um Markenbildung und Kundenbindung zu kümmern. Wichtig vor allem ist, dass Hersteller und Anbieter gleichermaßen Solarteure sowie Endkunden mit ihrer Markenbotschaft ansprechen. Unsere Studie belegt, dass Photovoltaik keine Frage des Preises, sondern des Vertrauens ist.“

Die Ergebnisse stammen aus einer dreitägigen Onlinebefragung über das Panel Photovoltaikumfrage® (www.photovoltaikumfrage.de). An der Befragung beteiligten sich 100 Probanden, die sich in 60 Prozent Solaranlagenbetreiber und 40 Prozent zukünftige Anlagenbetreiber aufteilen.

Quelle: PhotovoltaikZentrum – Michael Ziegler

  

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